Jak reagować na zaburzenie naturalnej sezonowości w e-commerce? 5 tipów

Jedną z najważniejszych kwestii wpływających na poziom sprzedaży online jest sezonowość kategorii. Analizując asortyment oraz powszechne okresy wzmożonych zakupów takich jak “Back to school”, Black Friday, czy okres przedświąteczny, jesteśmy w stanie określić piki sprzedażowe i odpowiednio się do nich przygotować. Pytanie co zrobić w czasach, gdy przyszłość jest niepewna i decyzje zakupowe konsumentów są reakcją na codziennie zmieniające się warunki spowodowane pandemią. 

Poniżej 5 tipów na szybką reakcję na zmiany w preferencjach zakupowych użytkowników:   

1. Dobrze poznaj swoją kategorię 

Ostatni kwartał roku to prawdziwe żniwa dla większości podmiotów działających w ramach handlu elektronicznego. Pomimo corocznej gorączki, przygotowania do tego okresu w branży e‑commerce często rozpoczynają się za późno. Skutkuje to niewykorzystaniem potencjału sprzedażowego. Sezonowe szaleństwo tak naprawdę zaczyna się na długo przed czerwoną kartką w kalendarzu. Wzrost liczby zapytań związanych z Black Friday, Cyber Monday i prezentami świątecznymi odnotowujemy już od połowy listopada. Warto więc wcześniej zaplanować komunikację i oferty promocyjne, które będą zachęcać userów do zakupów właśnie w naszym sklepie. 

Black Friday w Polsce od kilku lat cieszy się coraz większym zainteresowaniem. W obecnym stanie pandemii pewne jest przesunięcie zakupów w specjalnej ofercie ze sklepów stacjonarnych do digitalu. 

Co zatem powinniśmy zrobić? Odpowiednie dofinansowanie działań jest jedną z pierwszych decyzji, które zabezpiecza nas przed zdominowaniem ze strony konkurencji. Od strony użytkownika: w systemie Google mamy do dyspozycji third-party data, takie jak seasonal targeting audience, w których zgrupowani są konsumenci potencjalnie skłonni dokonać zakupu w BF. Są to shoppers aka “singles day”, Black Friday shoppers czy Christmas holiday shoppers. Jednocześnie nie zapominajmy o first-party data, czyli o użytkownikach, którzy już znają nasz brand. To bardzo ważne, bo większość zakupów w e‑commerce generowanych jest przez powracających userów.

2. Monitoruj trendy  

Szybkość reakcji na potrzeby userów jest w e‑commerce kluczowym czynnikiem sprzedaży. Monitorowanie trendów rynkowych pozwala sprawnie adaptować się do zmiennych warunków otoczenia. Często niedocenianym narzędziem pozwalającym śledzić trendy rynkowe jest Google Trends, które udostępnia informacje o zapytaniach kierowanych do wyszukiwarki, pozwala odkrywać nowe trendy zapytań czy też pomaga ocenić sezonowość zapytań. Po sprzężeniu z danymi wewnętrznymi ułatwia np. szacowanie luki, jaką dany sklep ma pomiędzy ekspozycją na wybrane zapytanie a faktycznym trendem.        

3. Szukaj nowych grup odbiorców 

Monetyzowanie ruchu za pomocą odpowiedniej komunikacji do naszych  dotyczasowych klientów lub osób znających nasz brand jest kluczowe w kontekście performance. Nie zapominajmy jednak o nowych użytkownikach, którzy w niedalekiej przyszłości mogą zostać naszymi klientami. Strategii na pozyskanie nowych userów jest wiele, ale jaki trend związany z pandemią może być intersujący z perspektyw e‑commerce? Naszym zdaniem warto przyjrzeć się “silver surfers”, czyli pokoleniu 55+. Ograniczony dostęp do sklepów offline oraz rozwój usług Google (np. wprowadzonej na rynek blisko 8 lat temu the voice search) zachęciło userów 55+ do zmian w nawykach zakupowych i zwiększenia aktywności online. Być może jest to grupa docelowa idealna dla Twojego e‑commerce.

4. Bądź tam, gdzie są Twoi przyszli klienci 

Ważnym elementem skutecznej strategii e‑commerce jest tworzenie jak największej liczby touchpointów z użytkownikami. Userzy w online stawiają w większości na rozrywkę – więcej czasu przeznaczają na social media niż na proces zakupowy. Warto wziąć to pod uwagę i wyświetlić potencjalnym klientom reklamę tam, gdzie ma szansę dotrzeć do jak największej grupy odbiorców – na przykład na YouTube.

Odpowiednio dobierając kierowanie, jesteśmy w stanie dotrzeć do szerokiej grupy użytkowników internetu, którzy mają podobne lub identyczne cechy do Twoich obecnych klientów.

5. Skaluj biznes 

W H1 2020 zainteresowaliśmy się ogrodem, grami i zabawkami – nasze życie kręciło się wokół domu i mieszkania. Warto o tym pamiętać, bo aby maksymalnie wykorzystać popyt, niezbędne jest skalowanie działań reklamowych szczególnie w wyszukiwarce, czyli zwiększanie inwestycji w kategoriach, w których oczekiwane ROI jest na wysokim poziomie. Skalowanie biznesu w wyszukiwarce to również zwiększanie zasięgu i pokrycie większej skali zapytań użytkowników. Warto więc wzbogacić strukturę search o słowa generyczne związane z top kategoriami, aby pojawić się w świadomości usera już na samym początku procesu zakupowego.

Odpowiednia reakcja na zmiany jakie zachodzą w sezonowości sprzedaży pozwala zwiększać performance kampanii e‑commerce. Analiza danych rynkowych oraz danych wewnętrznych ułatwia nam natomiast podjęcie właściwych decyzji biznesowych.