Aukcja kontra rezerwacja. O modelach zakupowych kampanii na Facebooku

Facebook umożliwia zakup reklam w dwóch modelach: w systemie aukcji czasu rzeczywistego oraz w modelu Reach & Frequency, działającym na zasadzie rezerwacji. Który model wybrać, jakie są ich wady i zalety? To pytanie codziennie zadają sobie reklamodawcy, którzy pragną skutecznie docierać do odbiorców na Facebooku.

Aukcyjny model zakupowy

Jeżeli chcesz rozpocząć działania reklamowe na Facebooku w systemie aukcyjnym, wystarczy stworzyć kampanię i opublikować zmiany. Następnie Twoje reklamy zostaną sprawdzone i zaakceptowane, a ty dołączasz do światowej aukcji. Zaczyna się ona wtedy, gdy zaakceptowano reklamę, a jej podmiotem są osoby wyznaczone na odbiorców reklamy. Każdego dnia mają miejsce miliardy takich aukcji, trzeba więc pamiętać, że przestrzeń reklamowa Facebooka jest limitowana i tylko reklamodawcy, którzy oferują najlepsze propozycje, otrzymają najwięcej wyświetleń. Aukcję wygrywa reklama o najwyższej „łącznej ofercie”, składającej się z: oferty, szacunkowego współczynnika działań oraz jakości i trafności reklamy.

Poniższy przykład obrazuje działanie oferty: reklamodawca A nie uzyska wyświetleń lub zostanie przesiany przez algorytm i odpadnie w toku aukcji. Reklamodawcy B i C otrzymają odpowiednią ilość wyświetleń w przedziale 0,31 – 0,50 PLN. Reklamodawca D dostanie z kolei najwięcej wyświetleń w proponowanej cenie, ale tylko minimalnie więcej niż reklamodawcy B i C (pomiędzy 0,35 a 0,60 PLN).

W modelu aukcyjnym istnieje możliwość ustawienia bida (stawka, jaką jesteśmy w stanie zapłacić za wyświetlenie lub kliknięcie reklamy – zależnie od przyjętego modelu optymalizacji) automatycznie lub dokonywania na bieżąco ręcznej korekty stawki. W związku z tym aukcja sprawdza się zdecydowanie lepiej w kampaniach performance oraz instalacyjnych.

Kolejnym istotnym elementem aukcji jest szacunkowy współczynnik działań. Określa on, jakie jest – zdaniem algorytmu Facebooka – prawdopodobieństwo, że dana osoba jest skłonna do podjęcia określonego działania wobec reklamy. Szacunki, dotyczące skuteczności reklamy, opierają się na poprzednich działaniach osoby, do której reklamodawca próbuje dotrzeć oraz na danych historycznych.

Ostatnim czynnikiem, wpływającym na aukcję, jest jakość i trafność reklamy. Aby przekonać się, jak odbiorcy reagują na nasze reklamy, warto przeanalizować wskaźnik trafności – dostępny jest on w panelu reklamowym na poziomie reklamy i wyrażany jest w skali od 1 do 10. Im wyższy wskaźnik, tym lepiej grupa docelowa reaguje na reklamę. Wskaźnik trafności ma charakter względny i pozwala zmierzyć, w jakim stopniu nasza reklama trafia do odbiorców w porównaniu z innymi reklamami kierowanymi do tej samej grupy. Aby poprawić wskaźnik trafności, a tym samym zwiększyć swoje szanse w aukcji, należy albo udoskonalić targetowanie, albo poprawić jakość materiału reklamowego. Najlepiej jednak wykonać obie te czynności jednocześnie. ????

Gdy rozpoczyna się aukcja, wszystkie trzy współczynniki (oferta, szacunkowy współczynnik działań oraz jakość i trafność reklamy) są standaryzowane, a wygrywa ta reklama, której łączna oferta jest najwyższa. Oznacza to, że mimo gorszej oferty bardzo trafna reklama o wysokiej jakości może przebić mniej trafną reklamę o gorszej jakości. Aby jak najlepiej wykorzystać możliwości reklamowe Facebooka, należy dążyć do maksymalizacji wszystkich czynników – umożliwić składanie konkurencyjnych ofert, tworzyć atrakcyjne reklamy i kierować je do właściwych odbiorców. W ten sposób zyskujemy możliwość zwiększenia widoczności reklamy.

Model aukcyjny jest odpowiedni do dynamicznych kampanii, wszelkie zmiany można dokonywać na bieżąco, niemal natychmiastowo, i płynnie przesuwać budżet pomiędzy poszczególnymi zestawami reklam. Warto także wykorzystywać go do działań na małych lub szczegółowych grupach docelowych (np. lookalike, remarketingu czy targetowaniu na mniejsze ośrodki miejskie), a do każdej z nich dobrać odpowiedni, dostosowany do potencjału budżet reklamowy. W trakcie kampanii realizowanej w modelu aukcyjnym istnieje możliwość wprowadzania w niej dowolnych zmian, zastopowania lub usunięcia w dowolnym momencie. W modelu aukcyjnym budżet rozkłada się mniej więcej równolegle na cały okres trwania kampanii.

Wady modelu aukcyjnego

Niestety, model aukcyjny oprócz oczywistych zalet, ma także pewne istotne wady, które trzeba brać pod uwagę przy planowaniu działań reklamowych. Jedną z największych jego niedoskonałości jest fakt, że w przypadku dużego „obłożenia” istnieje ryzyko niewydania budżetu z racji zbyt niskiego bida, a w „gorącym” okresie roku, jak np. święta, trzeba liczyć się ze sporymi wahaniami stawek w czasie rzeczywistym. Dodatkowo model aukcyjny nie pozwala na określenie dokładnej częstotliwości oraz nie gwarantuje osiągnięcia odpowiednio wysokiego zasięgu, a wskaźniki CPR oraz CPM są zazwyczaj wyższe niż w modelu Reach & Frequency, a zauważalnie wyższe w przypadku dużych budżetów. Przy planowaniu działań reklamowych realizowanych w modelu aukcyjnym trzeba pamiętać, że koszt w tym systemie zależny jest od wielu czynników, które są zmienne. Należą do nich między innymi treść i jakość danego komunikatu, target oraz liczba reklamodawców kierujących swoje reklamy do danej grupy. Na wyniki może mieć wpływ nawet pogoda – w ładny dzień mniej osób korzysta z Internetu, a zarazem Facebook’a, przez co zmniejsza się ilość użytkowników. Przekłada się to na wzrost kosztów. Ilość czynników jest na tyle duża i złożona, że wyniki postów reklamowanych z jednakowymi budżetami nigdy nie będą identyczne. Dlatego, decydując się na działania reklamowe w modelu aukcyjnym, trzeba tak prowadzić promocję i działania optymalizacyjne, by w danych warunkach wyniki były jak najbardziej efektywne.

Przewaga modelu Reach&Frequency

Drugim modelem zakupu kampanii, jaki mamy do dyspozycji na Facebooku, jest model R&F. Jest to model rezerwacyjny zakupu reklam, pozwalający realizować milionowe zasięgi w efektywny kosztowo sposób. Umożliwia rezerwowanie reklamy nawet z półrocznym wyprzedzeniem, co pozwala optymalizować koszty kampanii. Warto jednak pamiętać o tym, że R&F dostępne jest tylko dla agencji bądź klientów wydających większe budżety (niestety, Facebook nie określa rzędu wielkości tych budżetów). Niewątpliwą przewagą tego modelu zakupu jest możliwość precyzyjnego kontrolowania zasięgu i częstotliwości kampanii, a także precyzyjne określenie realnej liczby odbiorców, której reklamy będą wyświetlane. W aukcji dotarcie do 80% grupy docelowej jest w zasadzie niemożliwe, model Reach & Frequency daje taką możliwość. Dodatkowo – aby nie męczyć użytkownika zbyt agresywną reklamą, możemy wykorzystać kolejną funkcjonalność dostępną w modelu rezerwacyjnym, jaką jest capping. Czym jest capping? Jest to możliwość ustalenia maksymalnej częstotliwości wyświetlania reklamy na 1 użytkownika. W kampaniach wizerunkowych zwykle optymalne frequency wynosi 1-2 per tydzień (4-8 wyświetleń per miesiąc), co wymaga stosowania cappingu w kampaniach R&F na poziomie 8-12 per miesiąc.

Częstotliwość: max 1 wyświetlenie co 7 dni

Częstotliwość średnia: 2,77

Częstotliwość: max 1 wyświetlenie co 24 dni

Częstotliwość średnia: 1

R&F cechuje sześciomiesięczny model rezerwacyjny, kampania może trwać minimalnie 24 godziny, maksymalnie 90 dni i w trakcie jej emisji tylko nieznacznie możemy ją modyfikować (zmieniać timing, capping oraz budżet). Kampanie typu Reach & Frequency będą się świetnie sprawdzały np. w tworzeniu storytellingu w kampaniach wizerunkowych i zasięgowych: możemy z wyprzedzeniem zarezerwować grupę docelową, a także zweryfikować, czy budżet, którym dysponujemy jest w danym czasie możliwy do wydania i jakich stawek CPM możemy się spodziewać. Model ten daje nam dużą możliwość kontroli kampanii i umożliwia świadomą optymalizację działań, co jest bardzo wygodne, zwłaszcza w okresie peaku przedświątecznego, kiedy to nie musimy martwić się wahaniami stawek w czasie rzeczywistym.

Przy planowaniu kampanii w modelu Reach & Frequency reklamodawcy mogą korzystać ze specjalnego panelu, który po ustaleniu podstawowych parametrów, takich jak grupa docelowa, budżet, capping i inne szczegóły emisji, dostarczy informację o możliwym „pokryciu” wybranej grupy docelowej dla danych parametrów. Nie będą to tylko szacunki, ponieważ w momencie rezerwacji kampanii kupujemy określoną liczbę wyświetleń w stałej cenie. W związku z czym już na etapie planowania zyskujemy dokładne dane, później natomiast algorytm FB będzie koncentrował się nie na samych impresjach, jak w standardowym modelu CPM, ale też i na zasięgu, i konkretnej częstotliwości wyświetleń.

Ad Sequencing i tworzenie harmonogramu

Czymś, co zdecydowanie wyróżnia R&F na tle innych modeli zakupowych jest możliwość ustawienia sekwencji reklam. Co to oznacza dla reklamodawców? Po pierwsze: pozwala na zdefiniowanie kolejności prezentowanych materiałów, po drugie: daje możliwość budowania kreatywnej opowieści i pobudza ciekawość konsumenta.

W praktyce oznacza to, że jedna reklama w R&F może być ciągiem kilku kreacji.

Ad Sequencing zadziała tak, że kolejne etapy sekwencji zobaczą tylko użytkownicy, którzy wcześniej kolejno obejrzeli poprzednie. Jest to funkcjonalność doskonale nadająca się do tego, by zbudować w kampanii narrację i wciągnąć odbiorcę w bardziej wyrafinowany przekaz.

Ustawienie harmonogramu reklam pozwala z kolei dokładnie określić terminy,

w których chcemy, aby nasze reklamy były wyświetlane. Pozwala również wskazać spośród nich te, które chcemy emitować w danym przedziale czasowym: możemy ustawić kolejność ich wyświetlana co do pojedynczego dnia. Z harmonogramu warto korzystać wtedy, kiedy chcemy zwiększyć rozpoznawalność np. marki debiutującej na rynku, promować markę oferującą produkty śniadaniowe tylko rano, dotrzeć do wielu osób na obszarze docelowym na kilka dni przed premierą filmu czy innym wydarzeniem kulturalnym, a nawet wtedy, kiedy zależy nam na zwiększeniu rozpoznawalności wieczornego programu telewizyjnego już w kilka godzin od jego rozpoczęcia.

Wady modelu R&F

Podobnie jak aukcja, także model R&F niesie za sobą pewne niedogodności. Jedną z nich jest na pewno fakt, że aby zrealizować taką kampanię, minimalna grupa docelowa musi wynosić 300 000 użytkowników, a minimalne dotarcie – 200 000 osób. Ten model nakłada też na reklamodawców pewne ograniczenia w targetowaniu, takie jak np. brak możliwości ustawiania wykluczeń czy wyboru możliwości emisji reklamy znajomym dotychczasowych fanów fanpage’a. W modelu aukcyjnym możemy realizować kampanie reklamowe nastawione na różne cele i rozliczać się za różne działania, uzależnione od celu kampanii, kampanie R&F rozliczane są wyłącznie w CPM, a wykorzystane materiały powinny być dostarczone na czas, gdyż istnieje ryzyko utracenia rezerwacji, jeśli zbyt długo będziemy zwlekać z wgraniem reklamy. Wysokość stawek CPM w modelu R&F bywa różna – wyższa bądź niższa niż w aukcji. Nie ma jednej reguły. Wysokość stawki musi być rozpatrywana indywidualnie dla każdej kampanii, ponieważ działania realizowane w tym modelu będą emitowane w stałym, określonym z góry CPM (koszcie 1000 wyświetleń), obliczonym na podstawie podanych założeń kampanii. R&F jest też bardzo nierówna: zazwyczaj w początkowej fazie wydana zostaje większa część budżetu, a wraz ze zbliżaniem się do końca kampanii jej intensywność spada.

Więc który model wybrać?

Gdybym miała odpowiedzieć na pytanie, który model zakupu kampanii jest skuteczniejszy, i z którego warto korzystać, odpowiedź nie byłaby oczywiście jednoznaczna. Oprócz omówionych istotnych różnic, a także ich wad i zalet, musimy pamiętać, że social media zmieniają się bardzo dynamicznie, zatem przy planowaniu jakichkolwiek działań reklamowych istotne jest indywidualnie podejście do każdej kampanii, zależnie od jej celu i warunków. W ten sposób będziemy mogli maksymalnie wykorzystać mnogość możliwych rozwiązań, formatów i metod optymalizacji, w sposób pozwalający najpełniej realizować cele klienta.