Case study: Fuzja dwóch brandów z branży finansowej z 65% wzrostem ruchu (FS2k18)

Case study łączenia witryn dwóch brandów z branży finansowej, to prezentacja, którą mieliśmy okazję opowiedzieć 11 maja w Katowicach, na szóstej edycji największej branżowej imprezy w Polsce, czyli Festiwalu SEO.
Po wystąpieniu, spotkaliśmy się z bardzo pozytywnym feedbackiem oraz z prośbami o rozwinięcie omawianych podczas prelekcji, kluczowych kwestii związanych z procesem fuzji. W końcu znaleźliśmy czas, aby do tego usiąść i spisać najważniejsze rzeczy

Jak zaplanowaliśmy proces migracji? Które elementy zwróciły naszą największą uwagę, i w końcu, co okazało się kluczem do sukcesu? Na te i inne pytania odpowiedź znajdziecie poniżej!

Główny cel projektu

Cel, który został przed nami postawiony przez klienta, to złączenie dwóch brandów z zachowaniem wartości ruchu brandowego. Dlaczego akurat to zadanie było naszym głównym KPI? Patrząc z punktu widzenia biznesu klienta, ruch brandowy gwarantował największą konwersję. Nie mogliśmy więc pozwolić sobie na spadek w tym obszarze.
Zdawaliśmy sobie również sprawę ze skali, w jakiej się poruszamy. O produkty oraz usługi klienta użytkownicy pytali kilkadziesiąt tysięcy razy w miesiącu.

Pozostałe KPI

Oprócz głównego celu, jaki został przed nami postawiony, czyli ochrony ruchu brandowego, klient oczekiwał również między innymi:

• Utrzymania pozycji, dla najważniejszych biznesowo fraz generycznych – były to frazy bardzo konkurencyjne, wyszukiwane od kilku do kilkudziesięciu tysięcy razy w miesiącu.

• Znalezienia obszarów do zagospodarowania – dokonanie analizy konkurencji i określenie obszarów oraz grup słów kluczowych, których klient w chwili obecnej nie wykorzystywał w sposób optymalny tzn. miał zbyt słabą pozycję.

Działania związane z Migracją SEO, były dopełnieniem całego procesu fuzji. Czas jaki otrzymaliśmy na przygotowanie wszystkich analiz, rekomendacji i konkretnych rozwiązań, za których implementację byliśmy odpowiedzialni razem z zespołem deweloperów klienta, to 3 miesiące działań. Po tym czasie, dotychczasowy brand i komunikacja klienta zostały wyciszone.

Proces SEO fuzji

Kluczowym założeniem, jakie przyjęliśmy po konsultacji z klientem, było, że domenę migrowaną rozdzielimy pomiędzy dwie domeny nowego klienta, to znaczy, że część podstron zostanie przekierowana do domeny A nowego klienta, a część do domeny B. Taki podział zastosowaliśmy ze względu na tematykę strony migrowanej. Część treści lub usług była tematycznie zbieżna z domeną A, a część z domeną B. Obydwie te domeny należały do jednej firmy. Proces fuzji doskonale tłumaczy poniższa grafika:

Narzędzia wykorzystywane w projekcie

Do wykonania wszystkich stawianych przez nas oczekiwań, potrzebne były najlepsze narzędzia zewnętrzne dostępne na rynku. Korzystaliśmy między innymi z:

• Senuto

• Semstorm

• Clusteric Search Auditor

• Majestic

• Ahrefs

• Link Detox (DTOX)

• Screaming Frog

• DeepCrawl

Korzystaliśmy również z danych zawartych w narzędziach Google Analytics oraz Google Search Console.

Jak zaplanowaliśmy cały projekt?

Ok, tyle z teorii! Teraz opowiemy Wam, w jaki sposób rozpisaliśmy i zaplanowaliśmy cały projekt fuzji. Całość obejmowała 8 punktów, które realizowaliśmy jeden po drugim:

1. Otrzymanie dostępu do panelu Google Search Console,

   • Otrzymanie dostępu do Google Analytics,

   • Ocena danych analitycznych z wyżej wymienionych narzędzi,

   • Zebranie linków przychodzących ze wszystkich domen, które brały udział w migracji,

   • Zebranie linków z wykonanych do tej pory działań PR oraz działań link buildingu,

   • Przejrzenie zawartości pliku w narzędziu Disavow Tool,

   • Zebranie wszystkich domen przekierowanych,

   • Podział obowiązków w projekcie.

Na chwilę zatrzymamy się przy punkcie 7 – warto go rozwinąć. Otrzymaliśmy od klienta listę domen, które na przestrzeni ostatnich lat dział marketingu sukcesywnie rejestrował bądź przechwytywał. Zazwyczaj były to domeny, brzmiące podobnie do brandu lub usług klienta bądź zawierające w nazwie brand klienta, lecz z błędem ortograficznym. Po dokonaniu weryfikacji tych domen okazało się, że część z nich, to domeny po działaniach afiliacyjnych, zawierające w panelu Google Search Console komunikaty o karach ręcznych. Pamiętajmy więc, aby zawsze takie domeny weryfikować, a w razie wątpliwości porzucać.

Podział obowiązków w projekcie

Ze względu na mnogość zadań do wykonania podczas projektu, podzieliliśmy obowiązki według trzech specjalizacji, na co dzień wykonywanych przez inne osoby wewnątrz naszego zespołu SEO:

• techniczne SEO,

• content,

• link building.

Elementy techniczne w projekcie

Po wstępnym zapoznaniu się ze wszystkimi domenami, biorącymi udział w fuzjii, wiedzieliśmy, że musimy w przypadku każdej z nich, wykonać audyt SEO i dokonać szybkiej poprawy kluczowych elementów technicznych (tzw. quick wins). Wszystkie elementy techniczne udało nam się zamknąć w 10 krokach.
O co należy więc zadbać od strony technicznej, dokonując fuzji dwóch brandów?

1. Zapoznać się ze strukturą serwisu do migrowania.

2. Przygotować Audyty SEO dla wszystkich domen biorących udział w procesie.

3. Wdrożyć poprawki techniczne (tzw. quick wins) we wszystkich domenach biorących udział w fuzji.

4. Poczekać na przeindeksowanie zmian na stronach, gdzie dokonujemy poprawek.

5. Zaprojektować nowe menu pod najważniejsze frazy biznesowe na domenach docelowych.

6. Zaprojektować nowa nawigację na domenach docelowych.

7. Odwzorować anchor linków oraz dodatkową optymalizację linkowania wewnętrznego na domenach docelowych.

8. Przenieść znaczniki danych strukturalnych na domeny docelowe.

9. Ustawić przekierowania 301 na domeny docelowe według przygotowanej mapy przekierowań.

10. Ręczne pobierać najważniejsze podstrony z poziomu panelu GSC.

Całość działań technicznych zajęła nam około 70h pracy specjalisty SEO, a najbardziej czasochłonnym i trudnym wyzwaniem było zaprojektowanie nowego menu oraz nowej nawigacji, a także odwzorowanie linkowania wewnętrznego z domeny migrowanej.

Content w projekcie

W przypadku tego projektu treści miały ogromne znaczenie. Podstrony usługowe i inne kluczowe kategorie z domeny migrowanej, posiadały swoje odpowiedniki na domenach docelowych. Cała sztuka polegała więc na umiejętnym łączeniu i optymalizacji warstwy tekstowej. Wszystkie elementy contentowe w projekcie udało nam się zamknąć w 9 krokach, które przedstawiamy poniżej:

1. Audyt widoczności i pozycji serwisu

2. Usunięcie wewnętrznej kanibalizacji

3. Priorytetyzacja podstron z uwagi na ruch i znaczenie,

4. Matchowanie adresów URL i przygotowanie mapy przekierowań 301,

5. Podział treści pomiędzy domenami,

6. Łączenie i optymalizacja warstwy tekstowej,

7. Łączenie i optymalizacja multimediów,

8. Linkowanie tematyczne pomiędzy artykułami,

9. Szkolenie z SEO, content marketingu i copywritingu dla redakcji klienta.

Całość działań contentowych zajęła nam ponad 100h pracy specjalisty od Content Marketingu, ale zdawaliśmy sobie sprawę, że są to rzeczy absolutnie kluczowe. Największym wyzwaniem w projekcie było przeredagowanie treści tak, aby były one zgodne z komunikacją klienta, frazami kluczowymi oraz by została zaakceptowana przez dział prawny klienta. Na kilka słów rozwinięcia zasługują również poniższe elementy projektu:

• Usunięcie wewnętrznej kanibalizacji: w trakcie analizy domeny migrowanej, wykryliśmy problem kanibalizacji. W serwisie była bardzo duża liczba krótkich artykułów, napisanych pod tę samą frazę lub poruszających tę samą tematykę. Notki te musieliśmy scalić w jeden, duży i wyczerpujący dane zagadnienie artykuł.

• Podział treści pomiędzy domenami: po dokonaniu priorytetyzacji podstron oraz wykonaniu mapy przekierowań, ustaliliśmy 3 statusy dot. migrowanego contentu:
  – Content przenoszony 1:1
  – Content łączony (strony kategorii oraz strony usługowe)
  – Content do zagospodarowania

• Łączenie i optymalizacja warstwy tekstowej: z uwagi na ilość fraz, na jakie była wyświetlana domena i ryzyko ich utraty, była to najważniejsza część całej migracji contentu. Łącząc treści, staraliśmy się zachować wszystkie parametry, które finalnie mogły mieć wpływ na pozycję serwisu. Były to między innymi:

• Keyword density,

• Umieszczenie słów kluczowych w treści,

• Hierarchia nagłówków HTML,

• Liczba nagłówków HTML,

• Ilość znaków ze spacjami,

• Ilość linków wewnętrznych.

Dodatkowo, łącząc treści, musieliśmy pamiętać o zachowaniu wysokiego poziomu merytorycznego, komunikacji klienta, a na koniec przejść pomyślnie przez dział prawny. Mówiąc krótko – nie było lekko.

• Łączenie i optymalizacja multimediów: wiedzieliśmy dobrze, że kontekst tworzy nie tylko sama treść, ale również grafiki, infografiki oraz materiały video. Dołożyliśmy wszelkich starań, aby wszystko prawidłowo przenieść i zoptymalizować na domenach docelowych.

• Linkowanie tematyczne pomiędzy artykułami: podczas analizy linkowania wewnętrznego zwróciliśmy uwagę na to, że część artykułów nie jest tematycznie linkowana między sobą. Stworzyliśmy więc i zoptymalizowaliśmy sieć linkowania wewnętrznego pomiędzy powiązanymi tematycznie artykułami. Dzięki temu, wzmocniliśmy Topical Authority oraz zaangażowanie użytkowników w ramach jednej sesji.

Linki w projekcie

Ostatnim elementem w projekcie była praca specjalisty od link buildingu, który przeanalizował i zbadał wszystkie linki przychodzące w każdej z domen, biorących udział w migracji. Wszystkie elementy, związane z linkami zewnętrznymi, udało nam się zamknąć w czterech krokach:

1. Audyt linków przychodzących dla wszystkich domen biorących udział w fuzji (Link detox),

2. Utworzenie plików do Disavow Tool dla domeny migrowanej i domen docelowych,

3. Łączenie plików Disavow dla domen docelowych,

4. Wgranie plików Disavow dla domen docelowych.

Całość działań związanych z linkami zewnętrznymi zajęła nam blisko 70h, a największymi wyzwaniami była dla nas:

• Duża liczba linków do analizy: <1k unikalnych domen.

• Duża liczba sygnatur, seo katalogów i innych niskiej jakości odnośników w profilu linkowym.

Efekty pracy przy fuzji

Łącząc pracę wszystkich specjalistów, poświęciliśmy blisko 240h na ten projekt! Efektem była jednak realizacja wszystkich założonych przed projektem KPI oraz przekroczenie oczekiwań klienta. Udało nam się przede wszystkim:

• Przenieść praktycznie całość ruchu brandowego – 97,3%,

• Osiągnąć wzrost liczby kliknięć ze słów generycznych o 65,2%,

• Osiągnąć wzrost liczby wyświetleń strony o 40,1%.

Aby nie było jednak tak kolorowo, spadł nam współczynnik klikalności (CTR) o 15,7%.
Spadek CTR związany był jednak głównie ze zmianą domeny wyświetlanej na zapytania brandowe. Użytkownicy wpisywali nazwę starego brandu a otrzymywali wyniki z nowym brandem. Nie było to zbieżne z ich intencją więc nie klikali w wynik wyszukiwania.
Przeczytaj więcej na temat: SEO i UX – Optymalizacja strony i angażowanie użytkowników witryny

Średnia z wyników

Zebraliśmy również średnią z wyników dla fraz generycznych, czyli to, na czym osiągnęliśmy 65% wzrostu ruchu organicznego:

• Łączny średni miesięczny potencjał słów kluczowych: 199 500 wyszukiwań;

  • Średnia pozycja przed fuzją dla najważniejszych biznesowo fraz: 13,6;

  • Średnia pozycja po fuzji dla najważniejszych biznesowo fraz: 3,1;

  • Średni więcej ruchu z najważniejszych słów kluczowych: 16 811

O czym należy pamiętać podczas fuzji brandów?

Po zrealizowaniu projektu, zebraliśmy 6 najważniejszych elementów, o których należy obligatoryjnie pamiętać, podczas dokonywania migracji. Jest to przede wszystkim:

1. Migracja w dniu najmniejszej aktywności użytkowników (np. noc z niedzieli na poniedziałek),

2. Kampania informacyjna w mediach społecznościowych i tradycyjnych,

3. Zabezpieczenie serwera przed przeciążeniem,

4. Słowa brandowe na stronie głównej witryny,

5. Wyraźny pop-up informacyjny dla klientów,

6. PDF-y i inne dokumenty przenosimy 1:1 na nową witrynę.

Czego nauczył nas ten projekt?

Może to zabrzmi banalnie, ale pracy zespołowej! Jeden specjalista nie byłby w stanie pogodzić wszystkich czynników. Nie zdołałby również zająć się całością działań na projekcie. Finalny sukces projektu był uzależniony od wspólnej pracy specjalistów z 3 niezależnych dziedzin – seo technicznego, contentu oraz linków. Nauczył nas również bardzo dobrej organizacji pracy i tego, aby zawsze skrupulatnie planować swoje działania przed rozpoczęciem jakichkolwiek czynności!
Wypracowaliśmy również autorski model przeprowadzania migracji SEO, który sprawdził nam się w przypadku kolejnych, dużych projektów. Macie jakieś pytania, chcecie dowiedzieć się więcej na temat tego projektu? Zapraszamy do kontaktu!