Zliczanie konwersji w Google Ads, Google Analytics i Search Ads 360

Przed rozpoczęciem działań w Google Ads, kluczowe jest to, żeby wybrać jedno źródło, z którego będziemy raportować konwersje. Dlaczego? Ponieważ każde z dostępnych źródeł zlicza konwersje w inny sposób. Z tego artykułu dowiesz się, jakie są różnice pomiędzy zliczaniem danych w Google Ads, Google Analytics i Search Ads 360. 

Konwersją jest każda czynność, która jest wartościowa z punktu widzenia reklamodawcy. Konwersją może być wysłanie formularza, zapisanie się do newslettera czy sprzedaż. W zależności od źródła konwersji możemy przekazywać w nich także dodatkowe dane np. na temat przychodu czy cech zakupionego produktu. Reasumując, konwersje są najważniejszym parametrem, na bazie którego specjaliści analizują i optymalizują kampanie, a klienci oceniają ich pracę. 

Zliczanie konwersji w Google Ads

W przypadku wybrania Google Ads jako głównego źródła konwersji, trzeba pamiętać o kilku ważnych rzeczach. Po pierwsze, żeby konwersje były zliczane za pomocą kodu konwersji Google Ads, musimy wygenerować go w panelu Google Ads i umieścić go na konkretnej podstronie, dzięki której wiemy, że konwersja została dokonana np. na podstronie z potwierdzeniem wysłania formularza lub dokonania zakupu.

W ustawieniach konwersji Google Ads możemy wybrać 2 opcje, które mają wpływ na liczbę raportowanych konwersji: 

• wszystkie konwersje – po wybraniu tej opcji zliczane są wszystkie konwersje zachodzące po kliknięciu w reklamę

• jedna konwersja – niezależnie od liczby zrobionych konwersji np. wysłanych formularzy, po kliknięciu w reklamę zliczana jest tylko jedna konwersja. 

Dodatkowo konwersje raportowane w panelu Google Ads możemy zaimportować z Google Analytics do Google Ads w postaci celu lub transakcji. Nie musimy wtedy generować żadnego kodu w panelu Google Ads. Wystarczy, że mamy połączone konto Google Ads z Google Analytics oraz poprawnie skonfigurowanego Google Analyticsa. Importowanie będzie możliwe tylko w momencie, gdy w Google Analytics utworzymy najpierw cele lub zaimplementujemy transakcje w ramach modułu e‑commerce. 

Kolejną ważną rzeczą o której należy pamiętać w przypadku zliczania konwersji w panelu Google Ads,  jest to, że przypisywane są one do momentu kliknięcia w reklamę, a nie do momentu dokonania konwersji. Oznacza to, że jeżeli ktoś kliknął w reklamę w poniedziałek, a dokonał konwersji w czwartek, to konwersja w panelu Google Ads zostanie przypisana do poniedziałku. Natomiast w panelu Google Analytics konwersja zostanie przypisana do czwartku, ponieważ tam liczy się moment dokonania konwersji, a nie moment kliknięcia. 

Trzeba  wiedzieć, że w przypadku konwersji Google Ads standardowe okno konwersji trwa 30 dni. Co to oznacza? Jeżeli ktoś w ciągu 30 dni od momentu kliknięcia w reklamę dokona konwersji, to konwersja zostanie zliczona i przypisana do Google Ads, nawet jeżeli w ciągu tych 30 dni ktoś po pewnym czasie (np. po tygodniu) wszedł z innego kanału lub bezpośrednio wpisał adres strony i dopiero wtedy dokonał konwersji.

W celu zliczenia konwersji w Google Ads muszą być spełnione tylko 2 elementy:

• kliknięcie w reklamę

• zrobienie konwersji w czasie okna konwersji – domyślnie 30 dni

Trzeba pamiętać, że w przypadku konwersji Google Ads wszystkie konwersje mogą być przypisywane do 30 dni wstecz. Standardowy model atrybucji to ostatnie kliknięcie, a więc konwersja będzie przypisana do ostatniego kliknięcia sprzed konwersji. Czyli jeżeli ktoś w okresie pomiędzy poniedziałkiem a czwartkiem kliknie w reklamę we wtorek, to konwersja zostanie przypisana do wtorku, bo wtedy nastąpiło ostatnie kliknięcie. Warto też dodać, że każde kliknięcie w reklamę wydłuża okno konwersji o kolejne 30 dni. 

Zliczanie konwersji w Google Analytics

W przypadku wybrania Google Analytics jako głównego źródła konwersji, trzeba pamiętać o kilku ważnych rzeczach. Po pierwsze, żeby konwersje były zliczane, musimy w Google Analytics dodać cel lub skonfigurować moduł e‑commerce, który będzie zliczał transakcje. Po wykonaniu powyższych czynności musimy połączyć konto Google Ads z kontem Google Analytics i zaimportować do Google Ads z Google Analytics konwersje w postaci wcześniej skonfigurowanego celu lub transakcji. 

Warto dodać, że cel jest liczony raz na sesję, natomiast transakcji może być kilka podczas jednej sesji. 

Sesja w Google Analycits to grupa interakcji użytkownika, które zachodzą na stronie w danym przedziale czasu. Jedna sesja może np. obejmować kilka odsłon, zdarzeń, interakcji społecznościowych i transakcji e‑commerce. Sesja standardowo trwa 30 minut i jeżeli nie było wcześniej żadnej interakcji z kodem Google Analytics wygasa. Jeżeli taka interakcja nastąpiła, to sesja wydłuża się o kolejne 30 minut za każdym razem, gdy taka interakcja nastąpi.  Sesja wygasa również o północy – każda nowa doba zaczyna się od nowej sesji. 

Po imporcie konwersji z Google Analytics do Google Ads, konwersje w panelu Google Ads będą zliczały się w taki sposób, jaki został opisany w pierwszej części artykułu dotyczącej Google Ads. 

W przypadku konwersji raportowanych w panelu Google Analytics, dane będą inne niż w panelu Google Ads. Różnica wynika z tego, że przypisywane są one do momentu dokonania konwersji, a nie do momentu kliknięcia w reklamę, stąd w 99% przypadków dane w Google Analytics będa się różnić od danych, które zastaniemy w panelu Google Ads. Na różnice względem panelu Google Ads będzie miał też wpływ inny czas trwania okna konwersji, który w przypadku Google Analytics standardowo wynosi 6 miesięcy – w Google Ads jest to 30 dni. 

Konwersja w panelu Google Analytics może w ogóle nie być przypisana do Google Ads, pomimo kliknięcia w reklamę i dokonania konwersji w czasie trwania okna konwersji. Dzieje się tak, ponieważ konwersje w Google Analytics przypisywane są do ostatniego źródła niebezpośredniego, czyli bezpośredniego wejścia na stronę. Nie są w ogóle brane pod uwagę, jeżeli przed nimi nastąpiło wejście z jakiekolwiek kanału, który nie jest directem. Oznacza to, że jeżeli np. pomiędzy kliknięciem w reklamę w poniedziałek a dokonaniem konwersji w czwartek użytkownik wszedł na stronę z Facebooka, to ta konwersja zostanie przypisana do ostatniego źródła niebezpośredniego – w powyższym przykładzie do Facebooka.

Oznacza to, że powyższa konwersja zostanie zliczona w panelu Google Ads i przypisana do momentu kliknięcia. Tutaj liczy się tylko kliknięcie w reklamę i dokonanie konwersji w trakcie trwania okna konwersji. Natomiast w panelu Google Analytics nie będzie ona w ogóle przypisana do kampanii Google Ads, tylko do Facebooka. Warto przy okazji nadmienić, że źródłami niebezpośrednim są wszystkie wejścia na stronę, które nie są directem, czyli bezpośrednim wejściem na stronę po wpisaniu adresu danej strony. Jeżeli w ciągu standardowego okna konwersji, które w Google Analytics trwa pół roku, dany użytkownik kiedykolwiek wszedł na stronę z jakiegoś źródła niebezpośredniego np. bezpłatnych wyników wyszukiwania, facebooka, displaya, afiliacji itp. to konwersje zostaną przypisane do ostatniego z tych źródeł niebezpośrednich, które poprzedzało wejście na stronę z directa.

W przypadku panelu Google Analytics często dzieje się również tak, że konwersje przypisywane są do kampanii Google Ads do 6 miesięcy po wstrzymaniu wszystkich kampanii SEM. Wynika to z tego, że okno konwersji w Google Analytics trwa domyślnie pół roku. Oznacza to, że jeżeli użytkownik wejdzie na stronę do 6 miesięcy od ostatniego kliknięcia  w reklamę, wpisując adres strony ręcznie lub wchodząc z zapisanej zakładki w przeglądarce, to konwersja zostanie przypisana do Google Ads, pomimo dawno wstrzymanej kampanii. 

Zliczanie konwersji w Search Ads 360

Konwersje wygenerowane przez kampanie reklamowe w systemie Google Ads możemy także mierzyć w Search Ads 360, czyli narzędziu wchodzącym w skład Google Marketing Platform. Daje on dodatkowe możliwości i przewagę konkurencyjną nad reklamodawcami, którzy z Search Ads 360 nie korzystają lub nie potrafią w pełni wykorzystać jego możliwości. 

W przypadku wybrania Search Ads 360 jako głównego źródła konwersji trzeba pamiętać o kilku ważnych rzeczach. Po pierwsze, konfiguracja konwersji odbywa się zawsze na poziomie Campaign Managera 360 – nie ma oddzielnej konfiguracji dla Search Ads 360. Po drugie, kody konwersji w Search Ads 360 to tzw. floodlighty.

Możemy podzielić je na: 

• licznikowe – zliczają wizyty na konkretnej stronie internetowej tych użytkowników, którzy widzieli lub kliknęli w reklamę i służą głównie do remarketingu i mierzenia akcji 

• transakcyjne – służą głównie do mierzenia sprzedaży, ponieważ dzięki nim możemy mierzyć nie tylko liczbę transakcji, ale także przychód. Dodatkowo floodlighty transakcyjne świetnie sprawdzają się przy mierzeniu konwersji leadowych, ponieważ możemy za ich pomocą przekazywać tzw. order id, dzięki któremu będziemy mogli matchować nasze leady z CRM. 

W Search Ads 360 domyślne okno konwersji jest identyczne jak w przypadku Google Ads, czyli 30 dni. Jedyna różnica jest taka, że w przypadku SA360, konwersje przypisywane są do momentu dokonania konwersji, a nie do momentu kliknięcia w reklamę jak to ma miejsce w Google Ads.

Warto dodać, że dane dotyczące konwersji będą się różnić nie tylko między Search Ads 360 a Google Ads czy Google Analytics, ale także pomiędzy liczbą konwersji raportowanych w Campaign Manager 360. Campaign Manager 360 jest hubem, który łączy ze sobą wszystkie narzędzia wchodzące w skład Google Marketing Platform i miejscem, gdzie powinny być mierzone i analizowane wszystkie kanały trackowane za pomocą GMP. Różnica w liczbie konwersji pomiędzy Search Ads 360 a Campaign Manager 360 wynika głównie z tego, że Search Ads 360 zawsze rejestruje 1 konwersję na każde uruchomienie tagu Floodlight. W Campaign Manager 360 można skonfigurować działania związane ze sprzedażą w taki sposób, żeby raportować 1 konwersję na każdy sprzedany element. W takim przypadku w raportach Campaign Managera 360 może się pojawiać więcej konwersji niż w raportach Search Ads 360. Dodatkowo niektóre konwersje są trudne do zmierzenia ze względu na takie czynniki jak ustawienia przeglądarki. W takich sytuacjach Search Ads 360 korzysta z funkcji skalowania, by uwzględnić zdarzenia konwersji, których nie można zmierzyć bezpośrednio za pomocą tagów Floodlight. Skalowane dane konwersji pojawiają się w Campaign Manager 360 tylko w niektórych raportach. Raporty utworzone w kreatorze raportów nie zawierają skalowanych danych o konwersjach.

Czynniki wpływające na zliczanie konwersji

Powyższy artykuł nie wyczerpuje całego tematu i nie bierze pod uwagę innych czynników takich jak atrybucja czy zmiany w oknie konwersji oraz innych ustawień mogących mieć wpływ na konfigurację konwersji. Wpis powstał po to, żeby przybliżyć podstawowe mechanizmy zliczania konwersji oraz pokazać różnice pomiędzy zliczaniem konwersji w poszczególnych systemach. Jedno jest pewne – wybranie jednego źródła konwersji oraz poprawne jego skonfigurowanie jest kluczowe z punktu widzenia każdego marketera. Drugą pewną rzeczą oprócz śmierci i podatków jest także to, że pomiędzy opisywanymi systemami zawsze będą różnice w liczbie konwersji. 

W dobie smart biddingu wybranie prawidłowego i dobrze skonfigurowanego źródła jest fundamentalne, ponieważ cały smart bidding opiera się na danych. Dobry input będzie dawał dobry output. Wybranie jednego, poprawnie skonfigurowanego źródła konwersji jest również kluczowe pod kątem odpowiedniej analizy danych i wyciągania trafnych wniosków, które pozwolą na podejmowanie najlepszych możliwych decyzji biznesowych.